Le ROI est-il un indicateur fiable pour un community manager ?

Le poste de Community Manager ou CM est un métier émergent de nos jours. Il est né du développement des réseaux sociaux. Les différentes industries se doivent de marquer de leur présence la grande toile mondiale. Le développement de leurs entreprises peut dépendre de la réussite des activités du CM. Cependant, les compétences d’un community manager devrait-il se mesurer par le ROI ou retour sur investissement ?

Le rôle du community manager

Le community manager est pratiquement l’ambassadeur de la marque qu’il représente. Il est pratiquement le garant de la bonne réputation de sa société sur le net. Il joue le rôle d’interface entre les consommateurs et l’entreprise qui l’emploie, en externe. En interne, c’est lui qui remonte toute rétro information, positive ou négative, venant des consommateurs vers ceux qui définissent les politiques, les stratégies marketing et les objectifs.

Littéralement CM se traduit par animateur de communauté. Cette communauté se trouve sur les différents réseaux sociaux, les blogs et forums. Son objectif c’est de faire connaitre son entreprise au plus large public possible. Connaisseur du référencement, il doit faire en sorte de générer le plus de trafic et de visibilité au site web de sa marque.

Il doit se mettre au courant des nouvelles tendances et besoins de consommation de sa communauté. Il se doit même de devancer ces besoins au travers des discussions qu’il anime. Et non seulement. Le service après vente compte aussi parmi ses responsabilités. Si des questions se posent, des problèmes surviennent, il est là pour apporter des réponses satisfaisantes afin de maintenir, voire élargir son audience. La grande question est : apporte-t-il une réelle plus value à la société pour laquelle il travaille ?

Le ROI est-il un indicateur fiable en community management ?

Un chef d’entreprise raisonne le plus souvent en termes de ROI. Tout investissement, aussi minime soit-il, doit générer du ou des bénéfices. Qu’en est-il des dépenses pour le poste de CM ?

A terme, les interventions d’un CM devrait aboutir à de la vente. Cela veut-il dire, pour autant, que ses performances devraient se mesurer en ROI ? En d’autres termes, tous les internautes qui interagissent avec lui sont-ils forcément des acheteurs ou consommateurs potentiels ? Normalement s’ils dépassent le stade des likes et des commentaires, cela ne signifie pas grand-chose. S’ils en viennent à cliquer sur le lien qui redirige vers la page d’accueil du site, il y a une grande chance qu’ils se décident à acheter. La qualité de cette page d’accueil va jouer un rôle très important pour la prise de décision finale.

Dans les grandes entreprises, la conception de cette page d’accueil ne relève plus des responsabilités du CM. Il ne devrait donc pas être jugé sur cette base. D’où le développement de deux nouveaux critères de performance. Le premier c’est le ROA ou retour sur attention. Dans quelle mesure le CM a retenu l’attention de l’internaute lambda. Le second c’est le ROE ou retour sur engagement : jusqu’à quel point l’internaute x veut s’engager pour consommer le produit promu. Des modes de calcul sont définis pour ces indicateurs. Seulement il faut savoir les interpréter exactement pour ne pas se tromper. Ils doivent toujours s’analyser par rapport aux objectifs de visibilité et de gain de trafic.

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